十年间，生鲜电商的模式不断演化，失败了一波又一波。但无论是阿里、腾讯、京东，还是各路VC、PE依然纷纷下注。
所以，虽然有很多人说资本寒冬，其实资本市场不缺钱，尤其在浪潮褪去，资本更清楚应该投谁。
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生鲜电商作为电商领域内的后起之秀，近年来虽然深受资本追捧，却陷入了盈利困境。一方面生鲜冷链物流成本高，冷链物流建设不足，带来高腐损率；另一方面，生鲜电商缺乏上游控制力，产品标准化难度高，同质化竞争严重。经历了上半场的野蛮生长，下半场生鲜电商该如何找到盈利的方向——
日前，生鲜电商每日优鲜宣布完成由联想创投和浙商创投领投的1亿美元C轮融资。此前，业内已有阿里苏宁投资易果生鲜，京东入股天天果园，百度跟投中粮我买网……一系列动作表明，资本对生鲜电商的热情不减。
虽然资本热情高涨但生鲜电商盈利的道路依旧十分坎坷。2016年，美味七七、壹桌生鲜、果实帮停业，青年菜君分拆收缩，一米鲜、爱鲜蜂纷纷裁员；更有数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下7%更是巨额亏损。
生鲜电商增速快，渗透率低。从2012年至2016年，生鲜电商市场规模从40亿元猛增至950亿元，但渗透率仅有不到1%。“经历去年的一轮洗牌后，活下来的企业有可能迎来生鲜电商的爆发式增长。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示。
同时，烧钱也是生鲜电商发展初期绕不开的选项。为了抢占市场，生鲜电商们“特价”“让利”“优惠”不绝于耳，但同质化的商品让烧掉的真金白银并不能真正留住用户、产生黏性，盈利也因此更加遥遥无期。“坚持就是胜利”已成为行业苦苦挣扎的真实写照。
车厘子、褚橙、阿根廷红虾、澳大利亚牛排……提起生鲜电商，消费者的第一反应往往是这些高档水果和进口食材，这正是生鲜电商同质化严重的缩影。市场研究机构速途研究院的数据显示，水果、水产海鲜和奶制品作为生鲜电商销售前三甲，占比分别为26.42%、23.24%、18.24%，合计已近七成。生鲜电商沱沱工社CEO杜非也在离职后坦言，生鲜电商行业的最大问题是同质化竞争，缺乏内在核心竞争力，“企业没有自己的特点”。
那么，是因为生鲜电商缺乏创意吗？并非如此。造成生鲜电商同质化的原因正是行业发展亟待突破的瓶颈问题。一方面，是冷链物流建设不足带来的高腐损率。数据显示，我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为22%、34%和41%，欧美国家冷链流通率超过95%，这让生鲜冷链的物流成本居高不下。北京大学市场经济研究中心研究员李刚说：“生鲜产品在仓储、运输以及终端销售过程中极易出现损耗，保鲜所需的冷链系统建设需要大量资金支持，成本颇高。”某生鲜电商高管给记者算了一笔账。由于缺乏足够的“最后一公里”冷链支持，生鲜电商不得不选择泡沫箱、冰袋等包装，还得再支付运输费用。
另一方面，我国农产品生产分散化，也让生鲜电商缺乏在上游的控制力。深农电商总部总经理陈磊表示，所有农产品电商都面临标准化的问题。之所以货不对板导致客户投诉，是因为产地碎片化，资源化和标准化难度极高。为避免投诉，生鲜电商不得不在购买货品后自行分拣选货，这必然带来货损进一步提高。此外，生鲜电商有限的体量也让它们在竞价中缺少话语权。上述生鲜电商高管表示，电商的竞争力应该来自尽量减少中间环节，利润也应该来自于直接连接生产者和消费者的渠道。“但现在生鲜平台能吃下的货量有限，大部分生鲜品类其实还是来自于中间批发商，生鲜电商的货源渠道和线下实体区别不大，议价能力并不高。”上述生鲜电商高管说。
1.5万平方米的大仓库被分为控温、冷藏、冷冻和深冷四大区域，从10摄氏度至15摄氏度、零摄氏度至零下4摄氏度、零下18摄氏度至零下22摄氏度不等，水果、蔬菜、肉禽单品、海鲜等各式生鲜商品被分门别类地放在不同区域。这是京东在北京的生鲜仓库。京东商城生鲜事业部供应链负责人朱铭告诉《经济日报》记者，在线下超市里，鸡蛋多半只是常温保存，但在这里却要放在冷藏区，“目的是尽可能保证生鲜产品的新鲜程度”。
再难啃的骨头也要啃。面对竞争，生鲜平台只能自己动手补齐短板。自建冷链物流、减少损耗这样的重资产投入必不可少。顺丰优选、每日优鲜、沱沱工社、易果生鲜等一系列生鲜电商平台都建起了自己的冷链物流。“生鲜电商企业正在尽力完善冷链物流这一关键竞争力，确保产品的仓储及配送。”中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青说。
互联网技术也在其中发挥着作用，甚至创造出新的模式。生鲜电商每日优鲜CEO徐正表示，他们的解决方案是“前置仓模式”，即建立“城市分选中心+社区微仓”。简而言之，就是在社区3公里范围内建大量冷库。根据订单密度、天气甚至节假日等因素，作出一套数学模型来计算不同的补货系数，能够相对准确地将货品从大仓调货到相应微仓，这样一方面用户下单两小时后即可送达，体验更好，另一方面履约成本只有传统方式的三分之一。从去年7月份开始，每日优鲜已经在北京市场实现盈利。
此外，线上与线下深度融合的新零售，也为生鲜电商带来新的商业逻辑。通过与线下实体的合作，生鲜电商平台有机会变身为供货商，以降低最后一公里的成本。易果生鲜以8.5亿元受让了永辉超市转让的联华超市股份，后者在全国范围内拥有三四千家门店；味道网也计划在未来两年将自有及合作门店数量扩展到5000家。春播创始人王昕表示，目前春播也与线下社区店合作，设立了超过300个店中店“春播角”。
尽管生鲜电商成长面临不少难题，但毕竟“民以食为天”，在消费升级的大背景下，“吃”这件事本身同样会体现出个性化、碎片化消费需求，传统线下门店受限于面积和成本，难以在品类上实现充分有效供给，生鲜电商仍有良好发展前景。问题在于生鲜电商的商业模式并不完善，手中握有的筹码并不够多。在下游，冷链配送与仓储建设尚未完成；在上游，生鲜电商平台的议价空间也相当有限。
这方面发展更早、目前更加成熟的实物网购或可为生鲜电商提供借鉴。从目前发展趋势来看，实物网购平台的重要盈利空间在于为生产企业提供多种多样的服务；但在生鲜领域，电商与龙头企业和顶级供货商之间的关系目前还过于单一。
一方面，生鲜电商平台手中的流量和数据，以及它们在网络营销上的经验与实践，应该为生产企业和供货商们“触网”、特别是在基于用户画像的精准营销上提供服务，从而以广告形式创造价值。同时，与上游企业的资源置换，也能够让生鲜电商平台在商品价格和品质上有更多话语权。
另一方面，就像实物网购服务商们开始更深入地通过C2B（反向定制）和大数据分析来指导制造企业的产品设计一样，生鲜电商平台同样可以用好手中的数据“金矿”，分析消费者的消费偏好，为传统企业的决策提供参考，通过与上游企业更深入地互动，也能够实现差异化经营，改变同质化竞争的现状。
对于生鲜电商，冷链是永远无法回避的问题。冷链需要连续的资产投入，加之投资回报周期长，这都是一般的生鲜电商所玩不起的。最早触网的商超，也是由于冷链不完善导致商品储存和配送中无法保证品质，进而导致损耗和物流成本过高，而以失败告终。所以最早一波的生鲜电商，以传统物流模式做不仅烧钱，而且用户体验很不好，注定是失败的。
生鲜物流目前还成碎片化状态，一来没形成连贯的冷链物流，非冷藏状态下的散装鲜活产品，不仅会增加二次污染机会，还降低了产品新鲜度；二来大部分连锁企业生鲜产品的物流配送业务多由生产商和经销商完成，缺乏专业化运作，影响了在途质量、准确性和及时性。所以很多生鲜电商被倒逼自建冷链物流，结果跳进来发现这是个无底洞，美味七七的倒闭就是很深刻的警示。
所以冷链物流，被国际物流行业称为该领域的“珠峰”。在生鲜电商的厮杀中，谁赢了冷链物流，便赢了这个江湖。
到了2014年的供给侧投资元年，我们看到一些生鲜电商在转型，还有更多的新玩家入场，他们创始人来自不同背景，用不同的模式开始探索属于生鲜电商的“新模式”。有本来生活、天天果园这样的传统B2C模式，后来试水O2O遭遇搁浅，因为巨额的门店经营成本根本无法靠微薄的单量收回。也有含着O2O钥匙诞生的玩家，比如许鲜的门店自提模式，比如Dmall和爱鲜蜂这样与超市或者便利店嫁接的模式，比如一米鲜的C2B模式等。同时也出现了像每日优鲜这样依托于前置仓完成冷链配送的模式等等，可谓是百家争鸣。
经过去年一年的洗盘，有的模式经住了市场的洗礼，有的则惨淡退场。今天，我们就梳理下现在生鲜电商领域主流的三种模式的优劣，彻底搞清楚生鲜电商的决胜点在哪里，看看谁能成为行业破局者，笑到最后。这三种模式分别是：快递模式、O2O模式、前置仓模式。
就是类京东模式，说起这事，还得从2010年电商火起来的时候开始，那时候京东模式被讨论的很厉害，并且被认为是未来的主流，于是很多生鲜行业从业者也做起了B2C，这种快递到家的模式流行一两年之后，大家发现，非常难做，尤其是普通蔬菜水果，损耗太大。为啥呢？
快递模式一般是先把水果蔬菜采购到自己的中心仓，因为京东也是这种模式，全国布仓，但这只是表面，人家是标品，你是非标品，从中心仓再到配送点，两个环节下来，再加上分拣损耗，整体20%的损耗不止，要知道，只有10%以内的损耗，生鲜才可以盈利。更何况，每一种水果的储存方式也是大不一样的，温度、湿度都有很高的要求，而冷库的投入是很大的。快递模式最头疼的，其实是冷媒成本的无底洞，它随着订单规模的增加而增加，订单越多，用掉的冰袋、泡沫箱就越多。
所以，很多人做了生鲜之后，发誓再不碰这个行业了，那些痛苦的反思文，现在还能一搜一堆。但是生鲜的魅力实在太大了，因为这是高频需求，也是传统超市的核心盈利品类，电商是不死心的。在快递模式下，不做长尾，选择精选路线是一条明智的选择，因为一旦商品和地域的规模扩大，成本无法摊销。所以只能在某一个地区，精选优质水果，这种有限度的策略后来也熬出几个区域的生鲜电商平台。
如果说快递模式重视冷仓的建设，那么O2O模式更倾向于轻资产运作。前有顺丰嘿客之鉴，后有本来便利和天天到家的教训，所以，现在的O2O模式，主要通过与商超、便利店、夫妻老婆店合作，保证配送的时效性，大多追求一小时送货，比如一些到家服务的电商平台。
快递模式下，商品周转流程长，易造成损耗，且送货慢，用户体验不好，那么O2O模式解决了配送时效问题，但同时带来了品控问题，因为不掌握供应链，超市门店有啥，你送啥。你有的商品前置到门店，店家也未必有良好的冷链环境。而且没有解决传统生鲜模式一批、二批、三批的层层加价的问题，整个行业的效率并没有提升，最终只能挣快递费。
所以，评判一个电商模式的效率时，只需要问问他对整个行业链条的介入深度就可以了，不是说越深越好，但是介入过浅，一定不能提高效率。
所谓“前置仓模式”是指企业将商品通过干线冷链运输到大区仓库，再通过小干线冷链运输到前置仓。前置仓布局在核心商圈和社区，通过社会化最后一公里配送到用户手中。简单说，前置仓将整个物流分成了三段，上游产地或供应商将商品运送至中心仓，中心仓根据前置仓实际情况进行配货，配送员将商品从前置仓送至用户手中。
这样不仅去除层层批发商，降低了采购成本，更重要的是，它减少了快递模式中出现的分拣损耗、运输损耗并提升了配送效率，有效解决了冷链物流中出现的诸多问题。而且因为是仓储模式，省去了门店经营成本，而建立前置仓的固定成本会被订单规模摊销，这就厉害了。
以前置仓模式典型代表每日优鲜为例，前置仓采用三个温区的仓库，覆盖用户半径3公里，可以实现用户下单后2小时即达。每日优鲜单单依托北京上百个前置仓，就实现了北京的区域盈利，这是生鲜电商中难能可贵的。
前置仓在供应链上既具备了灵活性，又有了备货的深度，前端尖锐，后端有劲儿，这样前后贯通，更具有战斗力。此次每日优鲜C轮1亿美元的融资，引起业内不小的震动，可见资本界对前置仓模式的认可。
而从消费端看，生鲜电商的终局是什么样的呢？谁能提供更优质的商品，更实惠的价格，更快速的配送体验，更周到的售后服务，谁将获得生鲜大战的胜利。诚如上文提到，得冷链者得天下。按照如此分析，前置仓模式将成为行业破局的关键。
据悉，每日优鲜首创的前置仓，现已具备了竞争壁垒，融资后将把北京模式复制到全国。但想走向全国的生鲜电商不止每日优鲜一家，O2O模式的代表企业和有门店基础的传统水果零售巨头，也都在做资本整合，也有生鲜电商企业开始做前置仓的布局。可见未来生鲜电商大战，不仅是前置仓模式PK其他模式，前置仓模式下也会出现多玩家PK的局面。
据一位业内人士分析，2020年，将会形成生鲜电商的基本格局。解决效率与服务兼顾的问题，将成为生鲜电商树立行业地位，打破行业焦灼状态的方法。所以，以终局为出发点，思考现在要如何布局未来，只有以终局开始布局，才会掌握决胜点。
